Growth empieza antes de Paid Media
Puedes tener campañas ganadoras y, aun así, estar haciendo crecer lo equivocado
Lo que seis meses construyendo el sistema de crecimiento de MaManager me enseñaron sobre estrategia, datos, performance y negocio.
Tiempo de lectura: 8 minutos
Hay una trampa en Paid Media que resulta especialmente peligrosa.
Una campaña empieza a funcionar.
Baja el coste.
Sube el CTR.
Llegan más visitas.
El dashboard se pone verde.
Y entonces aparece la conclusión que parece obvia:
hay que escalar.
Pero ¿y si la plataforma está optimizando una métrica que no representa realmente valor para el negocio?
¿Y si el canal ganador solo funciona extraordinariamente bien para una parte concreta de la demanda?
¿Y si el tráfico más barato termina siendo el tráfico más caro cuando observamos lo que ocurre después del clic?
Durante seis meses trabajando en el sistema de Growth de MaManager, nos encontramos precisamente con esas preguntas.
Y algunas de las respuestas nos obligaron a cambiar de estrategia más de una vez.
Ese fue probablemente el mayor aprendizaje del proyecto:
Growth no empieza cuando activamos una campaña. Empieza cuando decidimos qué significa crecer.
Todo empezó con un mensaje de Andrea
MaManager llegó a mí a través de alguien que conocía bien mi forma de trabajar.
Andrea Fogarolli había sido compañera mía durante mis años en Genomma Lab.
Habíamos compartido proyectos, campañas y ese desafío particular de las organizaciones donde Marketing necesita moverse rápido, aprender rápido y producir resultados a escala.
Años después volvió a contactarme.
Era amiga de Julieta Puleo, influencer, emprendedora y fundadora de MaManager y Aymamucha, y me propuso acompañar el lanzamiento de MaManager y construir una estrategia para hacerlo crecer.
El proyecto tenía un activo que cualquier responsable de adquisición desearía tener.
Confianza.
Julieta llevaba años construyendo una comunidad alrededor de la maternidad y la crianza.
Y eso no se compra con CPM.
MaManager quería aprovechar ese ecosistema para conectar a las familias con profesionales, servicios, productos, cursos e información.
Había comunidad.
Había propuesta.
Había oferta.
Pero faltaba convertir todo eso en algo mucho más difícil:
un sistema de crecimiento medible y escalable.
Antes de comprar tráfico teníamos que definir qué significaba crecer
Cuando alguien dice:
“Tenemos que hacer crecer la plataforma.”
la reacción natural suele ser pensar en canales.
Meta Ads.
Google Ads.
Campañas.
Creatividades.
Audiencias.
Tráfico.
Nosotros estábamos varios pasos antes.
Primero necesitábamos responder preguntas mucho menos atractivas, pero mucho más importantes:
¿Quién es realmente nuestro usuario?
¿Qué problema estamos resolviendo?
¿Qué acción dentro de MaManager representa valor?
¿Cómo sabemos de dónde llega cada usuario?
¿Qué ocurre después del clic?
Porque si no puedes responder esas preguntas, existe un riesgo enorme:
puedes optimizar perfectamente la campaña equivocada.
Por eso, antes de escalar inversión, trabajamos en construir la infraestructura necesaria para aprender.
Implementamos y ordenamos:
- Google Analytics 4;
- Google Tag Manager;
- eventos y conversiones;
- arquitectura de las cuentas publicitarias;
- Media Planning;
- dashboards en Looker Studio;
- criterios de atribución;
- agrupaciones de landings y URLs;
- y un sistema para conectar inversión con comportamiento.
No era la parte más visible del proyecto.
No generaba capturas espectaculares para LinkedIn.
Pero era la que iba a permitirnos responder la pregunta que realmente importaba:
¿Estamos comprando tráfico o estamos generando comportamiento valioso para el negocio?
El primer descubrimiento: no había un único funnel
Después apareció otro problema.
MaManager no era una propuesta única y lineal.
Tenía varias verticales:
Profesionales.
Servicios.
Productos.
Cursos.
Y el comportamiento del usuario no era el mismo en todas ellas.
Por ejemplo, una persona que busca una puericultora puede recorrer un journey parecido a este:
Necesidad → categoría → profesional → WhatsApp.
Mientras que alguien que descubre un producto puede hacer:
Descubrimiento → categoría → producto → salida hacia la tienda de la marca.
La plataforma era la misma.
El valor generado, no.
Por eso definimos distintas señales de conversión.
Entre ellas:
lead_generated, para determinados contactos vía WhatsApp;outbound_product_click, para las salidas hacia sitios externos de productos.
Parece una decisión técnica.
En realidad era una decisión estratégica.
Porque si metíamos todos los comportamientos dentro de una única definición de “conversión”, perderíamos precisamente la información que necesitábamos para decidir dónde invertir.
Entonces Paid Media dejó de ser solamente adquisición
Una vez que tuvimos una base razonable de medición, empezamos a invertir.
Pero había una diferencia importante.
No quería utilizar Paid Media simplemente para comprar tráfico.
Quería utilizarlo para aprender.
Cada euro invertido tenía que ayudarnos a responder preguntas:
¿Qué audiencias reaccionan?
¿Qué necesidades generan más interés?
¿Qué mensajes conectan?
¿Qué verticales tienen más demanda?
¿Qué canal funciona mejor para cada tipo de intención?
Paid Media se convirtió en nuestro laboratorio.
Y durante los meses siguientes modificamos deliberadamente el mix de medios para poner distintas hipótesis a prueba.
Entonces apareció uno de los descubrimientos más interesantes de todo el proyecto.
Experimento 1: Meta como motor de adquisición
Entre el 1 de febrero y el 14 de marzo, concentramos la adquisición en Meta.
Era nuestra principal fuente de volumen y, al mismo tiempo, nuestro laboratorio creativo.
Probamos mensajes.
Audiencias.
Propuestas.
Ángulos.
Y uno de los aprendizajes más interesantes apareció alrededor del contenido relacionado con embarazo.
Empezamos a ver algo que después sería fundamental.
Las personas no reaccionaban necesariamente porque quisieran:
“entrar en un marketplace”.
Reaccionaban porque reconocían un momento de su vida.
Una necesidad.
Una preocupación.
Un problema.
Esto parece obvio cuando lo escribimos después.
No lo es cuando estamos diseñando la arquitectura de adquisición.
Internamente podíamos organizar el negocio así:
Profesionales / Servicios / Productos / Cursos.
Pero esa no era necesariamente la arquitectura mental del usuario.
El usuario no piensa en nuestra taxonomía.
Piensa en su problema.
Experimento 2: Google parecía tener la respuesta
Entre el 15 de marzo y el 30 de abril, modificamos los anuncios de Meta y lanzamos un experimento en Google Search alrededor de una necesidad extremadamente concreta:
puericultoras.
La hipótesis era sencilla.
En Meta podemos encontrarnos con una persona y despertar interés.
Pero alguien que escribe “puericultora” en Google ya ha hecho algo muy diferente:
ha identificado su necesidad y está buscando activamente una solución.
Y Google funcionó extraordinariamente bien.
Tan bien que tomamos la decisión que probablemente habría tomado cualquier equipo de performance:
escalar lo que funcionaba.
Entre el 1 de mayo y el 3 de junio, trasladamos la mayor parte de la inversión hacia Google.
La lógica parecía impecable:
Si Puericultoras funciona así de bien en Search, quizá Google pueda convertirse en nuestro principal motor de adquisición.
Mientras tanto, Meta quedó concentrado principalmente en Producto, que continuaba mostrando muy buen rendimiento.
Todo parecía indicar que habíamos encontrado al ganador.
No lo habíamos encontrado.
El éxito que casi nos hizo sacar la conclusión equivocada
Aquí empezó la parte realmente interesante.
Cuando ampliamos Google descubrimos que el extraordinario rendimiento de Puericultoras no era automáticamente extrapolable al resto del negocio.
No habíamos demostrado que:
Google era mejor que Meta.
Habíamos demostrado algo mucho más específico:
Google podía ser extraordinariamente eficiente cuando coincidían necesidad explícita, alta intención, una oferta adecuada y el canal adecuado.
Puede parecer una diferencia semántica.
No lo es.
Es una diferencia estratégica enorme.
Porque una cosa es encontrar un canal ganador.
Y otra completamente distinta es encontrar una combinación ganadora de contexto, intención, mensaje y oferta.
Habíamos confundido durante un momento ambas cosas.
Los datos siguientes nos obligaron a corregirlo.
Cambiamos de opinión
Y eso es importante decirlo.
Porque una estrategia de Growth que nunca cambia de opinión probablemente no esté aprendiendo.
A partir del 6 de junio, decidimos volver a modificar el mix.
La ejecución no fue inmediata. Reactivar Meta con criterio requirió las semanas siguientes, priorizando qué campañas merecían regresar y con qué presupuesto.
Finalmente, Meta recuperó el papel de principal generador de volumen.
Google quedó como un canal más táctico, destinado a capturar aquellas búsquedas donde coincidieran suficiente intención y una propuesta capaz de responder directamente a ella.
Terminamos con una arquitectura mucho más clara:
Meta → generar y ampliar demanda.
Google → capturar demanda explícita de alta intención.
No encontramos “el mejor canal”.
Encontramos algo bastante más útil:
el trabajo que cada canal debía hacer dentro del sistema.
Y entonces una campaña “ganadora” volvió a engañarnos
Hubo otro experimento que terminó de reforzar esa idea.
Durante uno de los periodos analizados, una campaña consiguió un coste por landing page view de:
$17,99
Dentro de Meta Ads parecía un resultado extraordinario.
Tráfico barato.
Volumen.
Eficiencia.
La reacción automática podía haber sido:
Escalemos.
Pero hicimos algo distinto.
Cruzamos ese resultado con las acciones que habíamos definido como realmente importantes para el negocio.
Y la historia cambió por completo.
La campaña que conseguía el tráfico más barato tenía simultáneamente el coste por conversión de negocio más alto de todo el histórico analizado.
Aproximadamente un 76% superior al periodo de mayor eficiencia.
La plataforma decía:
ganadora.
El negocio decía:
cuidado.
Y esa diferencia contiene una de las lecciones más importantes de performance.
Dejamos de premiar el tráfico barato
A partir de ahí cambiamos la pregunta.
Antes preguntábamos:
¿Qué campaña consigue más tráfico al menor coste?
Después empezamos a preguntar:
¿Qué campaña produce más comportamiento valioso por cada euro invertido?
Analizamos qué usuarios:
- iniciaban conversaciones;
- exploraban profesionales;
- interactuaban con servicios;
- salían hacia productos;
- demostraban señales reales de intención.
Redistribuimos presupuesto.
Reactivamos campañas que históricamente habían generado mejores conversiones.
Descartamos volumen que parecía eficiente en plataforma, pero no producía suficiente valor.
Y ocurrió algo que me parece especialmente importante.
La estructura terminó siendo más pequeña.
Pero también estaba mucho mejor conectada con el negocio.
No habíamos cambiado solamente las campañas.
Habíamos cambiado la definición de éxito.
¿Qué pasó cuando empezamos a escalar?
Durante el periodo analizado, MaManager alcanzó:
- 232.570 vistas del sitio
- 143.740 usuarios
- 20.384 leads generados vía WhatsApp
- 21× en vistas
- 42× en usuarios
- 8× en leads
- 79% de los usuarios provenientes de Meta
Y durante uno de los periodos de mayor rendimiento:
- cuatro campañas sostuvieron CTR de entre 9,3% y 11,8% durante semanas;
- Servicios alcanzó un 15,85% de CTR;
- el mejor conjunto consiguió un coste por resultado de $14,32;
- las dos campañas más eficientes generaron más de 40.000 landing page views.
Pero aquí está el punto.
Ninguno de esos números era el objetivo por sí mismo.
Lo importante era comprobar algo mucho más difícil:
¿Podemos aumentar el volumen sin destruir las señales de calidad que realmente importan para el negocio?
Porque escalar gasto es fácil.
Escalar manteniendo calidad es Growth.
Organic nos obligó a cuestionar incluso la atribución
Después apareció otro dato difícil de ignorar.
Organic Social representaba aproximadamente el 11% del tráfico, pero generaba el 51,5% de los leads registrados.
La conclusión rápida sería:
Organic funciona mucho mejor que Paid.
Pero existía otra explicación.
Y era mucho más interesante.
MaManager no había empezado desde cero.
Julieta llevaba años construyendo una comunidad.
Paid podía hacer que alguien descubriera MaManager.
Después esa persona podía seguir a Julieta.
Consumir contenido.
Reconocer la marca.
Volver días después.
Buscarla otra vez.
Entrar de forma orgánica.
Y finalmente convertir.
La herramienta de atribución puede adjudicar esa conversión a Organic.
Pero eso no significa necesariamente que Paid no haya participado en el journey.
De ahí surgió otra forma de mirar el sistema:
Paid → descubrimiento → contenido → confianza → comunidad → regreso → conversión.
Y otra conclusión:
La atribución pertenece a una herramienta. El crecimiento pertenece al sistema.
La comunidad era parte de la infraestructura de Growth
Trabajar con MaManager también me recordó algo que el mundo del performance puede hacernos olvidar.
Una comunidad no es simplemente una audiencia disponible para remarketing.
Es infraestructura de crecimiento.
Años de contenido.
Confianza.
Identificación.
Cercanía.
Autoridad.
Todo eso puede cambiar radicalmente la economía de adquisición.
Cuando Paid Media se conecta con ese ecosistema, una impresión no tiene únicamente la posibilidad de producir una conversión inmediata.
También puede generar:
- reconocimiento;
- seguidores;
- búsquedas posteriores;
- recurrencia;
- consumo de contenido;
- confianza;
- conversiones futuras.
Y gran parte de ese valor nunca aparecerá perfectamente ordenado dentro de una ventana de atribución.
Eso no significa que no exista.
Significa que tenemos que entender mejor el sistema antes de interpretar el dashboard.
El Growth Loop que acabó apareciendo
Después de seis meses, podíamos resumir el proceso así:
Negocio
→
Usuario
→
Problema / necesidad
→
Mensaje
→
Journey
→
Tracking
→
Adquisición
→
Comportamiento
→
Conversión
→
Aprendizaje
↺
Y ahí está, para mí, la verdadera razón por la que decir que Growth empieza con Paid Media es empezar demasiado tarde.
Paid Media está casi en mitad del proceso.
Antes necesitamos decidir:
qué problema queremos resolver;
qué comportamiento representa valor;
qué queremos medir;
y qué queremos aprender.
Después sí.
Podemos utilizar la enorme capacidad de las plataformas para acelerar ese aprendizaje.
Performance optimiza. Growth cuestiona.
Quizá sea la distinción que más me quedó después de este proyecto.
Performance pregunta:
¿Cómo consigo más de esta conversión a menor coste?
Growth necesita hacer una pregunta anterior:
¿Es esta realmente la conversión que deberíamos estar optimizando?
Y después otra:
¿Por qué está funcionando?
Y después otra:
¿Puede escalarse o estamos observando una excepción?
Puericultoras nos enseñó precisamente eso.
Un resultado extraordinario no siempre contiene una regla.
A veces contiene una excepción extremadamente valiosa.
Y nuestro trabajo no consiste únicamente en detectarla.
Consiste en entender por qué ocurrió.
El algoritmo no conoce tu negocio
Los algoritmos publicitarios son probablemente algunas de las máquinas de optimización más sofisticadas que Marketing haya tenido nunca.
Pero tienen una limitación fundamental.
No conocen tu estrategia.
No conocen tus márgenes.
No saben qué cliente tiene más valor.
No saben qué lead tiene mayor probabilidad de convertirse en negocio.
No conocen el problema estratégico que intentas resolver.
No distinguen automáticamente entre una visita curiosa y una interacción con verdadera intención comercial.
Solo pueden perseguir las señales que nosotros les damos.
Y son extremadamente buenos haciéndolo.
Incluso cuando les damos la señal equivocada.
Por eso mi principal aprendizaje después de seis meses construyendo el sistema de Growth de MaManager no tiene realmente que ver con Meta.
Ni con Google.
Ni con CTR.
Ni con CPC.
Tiene que ver con una responsabilidad:
El algoritmo optimiza lo que le pedimos. El trabajo de Growth es asegurarnos de estar pidiéndole aquello que realmente importa al negocio.
Paid Media puede acelerar muchísimo.
Puede ayudarte a aprender antes.
Puede darte volumen.
Puede descubrir demanda.
Puede capturar intención.
Puede hacer crecer una empresa.
Pero también puede acelerar en la dirección equivocada.
Por eso Growth empieza antes.
Mucho antes.
Empieza cuando decides:
qué merece ser acelerado.
Preguntas frecuentes
¿Growth y Paid Media son lo mismo?
No.
Paid Media es uno de los mecanismos de adquisición. Growth conecta adquisición con usuario, propuesta, producto, comportamiento, medición, conversión y aprendizaje para encontrar formas repetibles de generar crecimiento.
¿Por qué construir tracking antes de aumentar la inversión?
Porque conocer el coste de un clic no es suficiente.
Necesitas saber qué ocurre después de ese clic y qué campañas están generando comportamientos que tienen valor real para el negocio.
Sin esa conexión, puedes mejorar tus métricas publicitarias mientras empeoran tus métricas de negocio.
¿Por qué MaManager necesitaba distintos funnels?
Porque Profesionales, Servicios, Productos y Cursos no necesariamente comparten el mismo journey ni la misma conversión.
Medirlos de manera idéntica habría eliminado información crítica para decidir dónde invertir.
¿Un CTR alto significa que una campaña funciona?
No necesariamente.
Significa que el anuncio está consiguiendo clics con determinada eficiencia.
Para saber si funciona para el negocio necesitas conectar esos clics con lo que sucede después: comportamiento, intención, conversión y valor.
¿Funcionó mejor Google o Meta?
Esa acabó siendo la pregunta equivocada.
Meta demostró mayor capacidad para generar demanda y volumen.
Google fue especialmente eficiente para capturar determinadas búsquedas de alta intención.
La ventaja no estaba en elegir un ganador.
Estaba en asignar a cada canal el trabajo que hacía mejor.
¿Cuál fue el mayor aprendizaje?
Que un resultado extraordinario no siempre contiene la conclusión que creemos.
Growth consiste en formular una hipótesis, medirla, ponerla a prueba, entender por qué funciona —o por qué no— y utilizar ese aprendizaje para decidir dónde invertir a continuación.
Antes de escalar inversión, hazte esta pregunta
Si mañana duplicaras tu presupuesto de Paid Media…
¿sabes exactamente qué comportamiento del usuario quieres duplicar?
Si la respuesta es no, probablemente todavía no sea un problema de campañas.
Es un problema de sistema.
Y es precisamente ahí donde debería empezar Growth.
Si estás construyendo o revisando el sistema de crecimiento de tu negocio —tracking, arquitectura de cuentas, medición, mix de canales o estrategia de adquisición— y quieres una mirada externa antes de escalar inversión, hablemos.